Vastuullinen kuluttaminen on noussut yhdeksi suosituimmaksi kuluttamisen trendiksi, ja kuluttajat ovat tietoisempia vastuullisuuskysymyksistä kuin koskaan aiemmin. Ekologisuus, kestävä kehitys ja vastuullisuus liittyvät vahvasti kuluttajan identiteettiin ja identiteetin rakentumiseen. Vastuullisuus kuluttamisessa ilmenee kuluttajien elämässä monin eri tavoin. Esimerkiksi ekologisuus, taloudelliset tekijät, yhteiskunnallinen vaikutus sekä arvojen merkitys vaikuttavat kulutuskäyttäytymiseen ja kuluttajaidentiteetin rakentumiseen.
Tarkastelin pro gradu -tutkielmassani erilaisia vastuulliseen kuluttamiseen vaikuttavia tekijöitä ja erilaisia vastuullisen kuluttajan identiteettejä. Tutkimuksessa löydettiin neljä tekijää, jotka korostuivat aineistossa eniten liittyen vastuulliseen kuluttamiseen sekä vastuullisen kuluttajan identiteetin rakentumiseen. Lisäksi tutkimusaineistosta tunnistettiin neljä erilaista identiteettityyppiä, joista jokainen koostui erilaisista motivaatioista vastuullisen kuluttamisen kontekstissa. Tutkimuksessani käytin aineistona valikoituja blogipostauksia, jotka ovat osa Decarbon-Home-tutkimushankkeessa kerättyjä aineistoja.
Tekijät, jotka nousivat bloggaajien teksteissä usein esille heidän käsitellessään kulutuskäyttäytymistään, olivat: ekologisuus, taloudelliset tekijät, yhteiskunnallinen vaikutus sekä arvojen merkitys. Näistä neljästä ekologisuus korosti muun muassa ympäristön merkitystä sekä sitä, että kulutusvalinnoissa huomioitiin aina ympäristökysymykset. Taloudelliset tekijät puolestaan keskittyivät kuluttajien tekemiin valintoihin, joilla oli vaikutusta heidän omaan talouteensa. Yhteiskunnallinen vaikutus näkyi siinä, että bloggaajat olivat hyvin tietoisia omista valinnoistaan ja siitä, millaisia vaikutuksia kuluttamisella on ympäristölle. Lisäksi osa bloggaajista koki olevansa vastuussa levittämään tietoutta vastuullisuudesta omassa blogissaan. Myös arvot vaikuttivat bloggaajien kuluttamiseen ja ohjailivat heidän kulutuskäyttäytymistään.
Blogipostauksista tunnistettiin neljä erilaista identiteettityyppiä, joihin kirjoittajat luokiteltiin. Nämä neljä identiteettiä olivat: Essi Ekologinen, Salli Säästeliäs, Raisa Radikaali ja Milla Mukavuudenhaluinen. Identiteettityypit nimettiin sen mukaan, mitkä tekijät korostuivat yksilön käyttäytymisessä. Esimerkiksi Essi Ekologiselle tärkeintä on ympäristö, ja tällainen kuluttaja ottaakin kaikissa valinnoissaan huomioon myös ympäristövaikutukset. Salli Säästelijäälle puolestaan tärkeintä on pyrkiä elämään taloudellisesti ja taloudelliset tekijät ohjailevat hänen elämäänsä ja kulutusvalintoja. Raisa Radikaali pyrkii elämään äärimmäisen ekologista ja vastuullista elämää minimoiden kaiken kulutuksen. Milla Mukavuudenhaluinen puolestaan tekee valintoja usein oma mukavuus edellä – joskus ekologisemmin ja joskus vähemmän ekologisesti.
On huomioitava, että syitä vastuulliselle kuluttamiselle on useita ja ihmisillä on erilaisia motivaatiotekijöitä kuluttaa – tai olla kuluttamatta – ekologisesti. Lisäksi kuluttajaidentiteettityypit eroavat toisistaan, vaikka yhtäläisyyksiäkin on havaittavissa.
Kirjoittaja
Niina Koskenniemi on Vaasan yliopiston markkinoinnin johtamisen maisteriopiskelija, joka on kiinnostunut kestävästä kehityksestä. Hänen pro gradu-tutkielmansa Vastuullisen kuluttajan identiteetit lifestyleblogeissa on kokonaisuudessaan luettavissa Osuva-julkaisuarkistossa.
