Katja LähtinenTuoreessa kirjallisuuskatsauksessa selvitettiin kuluttajien näkemyksiä puisista rakennusmateriaaleista koetun laadun näkökulmasta. Tulokset tuovat merkittävää uutta tietoa kuluttajien puisiin rakennusmateriaaleihin kohdistamista laatuodotuksista, koska aikaisemmissa tutkimuksissa puumateriaalien laatua on tarkasteltu lähinnä teknisistä lähtökohdista. Puun käytön lisääminen asumisessa ja rakentamisessa edellyttää kuitenkin parempaa ymmärrystä myös kuluttajien näkemyksistä. Tulosten mukaan kuluttajat arvioivat puumateriaalien laatua sekä esimerkiksi aistinvaraisten vihjeiden että teknisten näkökulmien kautta. Myös puun käyttöön laaja-alaisemmin liittyvät sosiaaliset ja taloudelliset tekijät sekä vastuullisuusodotukset vaikuttavat siihen, millaiseksi puumateriaalien laatu koetaan. Lisäksi kuluttajan tausta, henkilökohtaiset arvot sekä kulutusympäristö ovat osa laadun arviointia.
Kuluttajien kokemasta laadusta on olemassa niukasti aiempaa tutkimustietoa puisten rakennusmateriaalien kontekstissa. Puumateriaalin laatua on tutkittu lähinnä teknisten ominaisuuksien kautta, eikä kuluttajan roolia tuotteiden laadun määrittelyssä ole huomioitu. Tuoreessa tutkimuksessa tunnistettiin tekijöitä, jotka kuluttajien näkökulmasta vaikuttavat rakentamisessa käytettyjen puumateriaalien laatuun. Tutkimus toteutettiin systemaattisena kirjallisuustarkasteluna, jonka materiaalina käytettiin 2000-luvulla julkaistuja kansainvälisiä vertaisarvioituja tieteellisiä artikkeleja.
Kuluttajien kokemalla laadulla tarkoitetaan kuluttajien tekemää subjektiivista arviointia, johon vaikuttavat sekä materiaaliin, kuluttajaan ja kulutusympäristöön liittyvät tekijät. Kuluttajan arvioidessa puumateriaalia koettuun laatuun vaikuttavat siis materiaalin ominaisuuksien lisäksi myös kuluttajan oma tausta ja arvomaailma sekä esimerkiksi käyttökohde. Tulosten mukaan puumateriaalin laatuun vaikuttavat ominaisuudet voidaan jakaa viiteen teemaan:
- aistittavat ominaisuudet
- tekniset ominaisuudet
- sosiaaliset näkökulmat
- taloudelliset näkökulmat
- vastuullisuuteen liittyvät tekijät
Yllä olevat tekijät voidaan luokitella joko puumateriaalien laatuvihjeiksi tai niiden laatuominaisuuksiksi. Laatuvihjeitä ovat esimerkiksi hinta, sertifikaatit, tuoteinformaatio ja visuaaliset ominaisuudet. Laatuominaisuuksia taas voivat olla esimerkiksi ympäristöystävällisyys, pitkäikäisyys tai terveysvaikutukset, joita kuluttajan on erityisesti ostohetkellä usein vaikea havainnoida: Osa laatuominaisuuksista tulee esiin kokemuksen ja käytön myötä (esim. puun pitkäikäisyys), kun taas osaa kuluttaja ei pysty itse todentamaan (esim. ympäristöystävällisyys). Epävarmoissa tilanteissa kuluttajat käyttävät laatuvihjeitä arvioidessaan tuotteiden ominaisuuksia: esimerkiksi sertifikaatti voi viestiä tuotteen ympäristöystävällisyydestä tai hinta teknisestä laadusta. Koska sertifikaatitkaan eivät ole ongelmattomia (esim. riski viherpesusta), eikä hinta ole välitön laadun tae, liittyy vihjeisiin perustuvan laadun arviointiin epävarmuutta.
Kirjallisuustarkastelun tulosten mukaan pitkäikäisyyteen, luonnollisuuteen ja ympäristöystävällisyyteen liittyvät laatuominaisuudet vahvistavat kuluttajien näkemyksiä puumateriaalien soveltuvuudesta rakennuskäyttöön. Kuluttajat myös kokevat puun lisäävän asuinympäristön viihtyisyyttä. Kuluttajien puumateriaaleihin liittämiin laatukäsityksiin vaikuttavat myös terveysvaikutukset, joiden on koettu olevan yhteydessä sekä fyysiseen että henkiseen hyvinvointiin. Vastaavasti puun tekniseen kestävyyteen ja paloturvallisuuteen liittyvät ominaisuudet heikentävät kuluttajien käsityksiä puumateriaalien rakennuskäytön edellyttämistä laatuvaatimuksista.
Puumateriaalien ominaisuuksien lisäksi kuluttajien ikä, sukupuoli, tulotaso ja koulutus ovat keskeisessä roolissa laadun arvioinnissa: Esimerkiksi korkeasti koulutetut nuoret kuluttajat suhtautuvat yleisesti ottaen myönteisesti puun käyttöön rakentamisessa. Lisäksi kuluttajien kokemukset, tietämys ja henkilökohtaiset arvot sekä kulutustilanne vaikuttavat siihen, millaiseksi puun käyttö rakennusmateriaalina koetaan.
Kirjallisuustarkastelun tulokset osoittavat puisiin rakennusmateriaaleihin liittyvän kulutustutkimuksen perustuvan pääosin numeeriseen tietoon ja analyyseihin, vaikka kuluttajien näkökulmasta laadun määrittely liittyy myös vaikeasti mitattaviin kokemuksellisiin näkökulmiin. Lisäksi olemassa oleva tutkimustieto on tuotteiden näkökulmasta hajanaista, koska esimerkiksi kuluttajien puisille sisä- ja ulkomateriaaleille asettamat laatuodotukset voivat olla hyvinkin erilaisia.
Kuluttajien puumateriaalimieltymysten nykyistä parempi ymmärtäminen edellyttää laadun analysoinnin mahdollistavien viitekehysten kehittämistä: koettu laatu on moninainen ilmiö, johon vaikuttavat puumateriaalin konkreettiset ja abstraktit ominaisuudet, kuluttajien tausta ja arvomaailma, sekä kulutusympäristö. Jotta puun käyttöä voitaisiin onnistuneesti lisätä sekä rakentamisessa että asumisessa, täytyy ymmärtää, miten kuluttajat erilaisine arvomaailmoineen arvioivat puun laatuominaisuuksia ja kuinka myös puumateriaaleihin epäilevästi suhtautuvat kuluttajat olisivat valmiita nykyistä laajemmin hyväksymään niiden käytön kodeissaan.
Tutkimus on kokonaisuudessaan luettavissa vertaisarvioidusta International Journal of Consumer Studies -tiedejulkaisusta:
Harju, C. (2022). The perceived quality of wooden materials – A systematic literature review and future research agenda. International Journal of Consumer Studies, 46, 29-55. Available at: https://doi.org/10.1111/ijcs.12764.
Kirjoittaja
Charlotta Harju toimii väitöskirjatutkijana Vaasan yliopistossa Markkinoinnin ja viestinnän yksikössä ja tutkijana Luonnonvarakeskuksessa. Hän myös työskentelee Decarbon-Home-hankkeessa työpaketeissa 1 ja 3.
charlotta.harju@luke.fi
