Raha on keskustelukulttuurissamme edelleen aiheena tabu, vaikka rahaan liittyvä diskurssi on vähitellen kasvanut. Samanaikaisesti vastuullisen kuluttamisen teemat ovat nousseet keskiöön sekä ilmastonmuutoksen että kestävän kehityksen tavoitteiden myötä. Keskustelu rahan roolista osana vastuullista kuluttamista on kuitenkin jäänyt taka-alalle. Pro gradu -tutkielmani pyrki valottamaan rahapuheen roolia osana vastuullista kuluttamista, sillä puhe rahasta vaikuttaa siihen, miten rahankäyttöön suhtaudutaan, miten kulutetaan ja millaisena raha nähdään osana vastuullista kuluttamista.
Pro gradu -tutkielmani tarkoituksena oli tarkastella, miten raha rakentuu osaksi ilmastoviisaan asumisen verkkokeskusteluja. Aineistona toimi vuosille 2018–2022 sijoittuvat Vauva.fi:n verkkokeskustelut, jotka käsittelevät ilmastoviisasta asumista. Tutkimuksen avulla keskusteluista tunnistettiin kolme erilaista rahadiskurssia. Nämä tunnistetut rahadiskurssit olivat rationaalisuuden diskurssi, eriarvoisuuden diskurssi ja oikeudenmukaisuuden diskurssi. Diskurssit kuvailivat sitä, miten suomalaiset kuluttajat puhuvat rahasta, minkälaisia merkityksiä rahaan liitetään sekä miten raha rakentaa näkemyksiä vastuullisesta kuluttamisesta.
Rationaalisuuden diskurssi tarkasteli rahankäyttöä järkiperäisesti, analyyttisesti ja ohjeistavasti. Rahan säästämistä ja kohtuullista kulutusta pidettiin tavoiteltavana ja taloudellisen hyödyn maksimointi ohjaili taustalla vahvasti kulutuspäätöksiä. Eriarvoisuuden diskurssissa rahankäyttö rakentui osaksi rahan ja resurssien epätasaista jakautumista, taloudellista eriarvoisuutta sekä luokkakysymyksiä. Eriarvoisuuden diskurssissa korostuivat emotionaalisemmat sävyt rahasta puhuttaessa, ja rahapuhe sisälsikin turhautuneisuuden, katkeruuden sekä epätoivon sävyjä. Oikeudenmukaisuuden diskurssissa raha kietoutui osaksi oikeudenmukaista rahankäyttöä ja vastuunjakautumista. Oikeudenmukaisuuden diskurssissa korostettiin niin yksilön kuin yhteiskunnan roolia vastuullisemman ja oikeudenmukaisemman yhteiskunnan tavoittelussa.
Tutkielmassa tarkasteltiin myös tunnistettujen rahadiskurssien välisiä suhteita. Suhteiden tarkastelussa huomattiin, että diskurssien välillä oli sekä yhteneväisyyksiä että erimielisyyksiä vastuullisuuteen liittyvissä näkemyksissä. Diskurssien suhtautuminen rahaan ja vastuullisuuteen riippuivat siitä, minkälainen sävy diskursseilla oli rahasta puhuttaessa sekä mitä teemoja diskurssit painottivat.
Tutkielmassa havaittiin, että ilmastoviisaan asumisen verkkokeskusteluissa raha kytkeytyi laajasti osaksi esimerkiksi politiikan, luokan, identiteetin, tasa-arvon ja etiikan teemoja. Rahapuheen ollessa kytköksissä laajempiin teemoihin on sen syvällisempi ymmärtäminen osana vastuullista kuluttamista merkityksellistä rahan vaikuttaessa omalta osaltaan myös käsityksiin vastuullisesta kuluttamisesta.
Kirjoittaja
Anni Hyytiä on Vaasan yliopistosta keväällä 2025 valmistuva markkinoinnin johtamisen opiskelija. Hänen pro gradu -tutkielmansa on luettavissa kokonaisuudessaan Osuva-julkaisuarkistossa.
