Asuinalue voi toimia sosiaalisena pääomana ja alue voi antaa viitteitä myös asukkaan elämäntyylistä, kuten vastuullisesta kuluttamisesta. Joillakin alueilla voidaan ajatella asuvan vastuullisemmin kuluttavia henkilöitä, jos alueella on esimerkiksi paljon kasvisravintoloita tai siellä liikutaan pääosin ilman autoja. Kirsi Kaartinen tutki gradussaan, miten vastuullinen kuluttajaidentiteetti ja asuinalue liittyvät toisiinsa.
Tarkastelin pro gradu -tutkielmassani asuinalueen merkitystä vastuulliseen kuluttajakäyttäytymiseen. Asuinalue vaikuttaa asukkaan päivittäiseen elämään, mutta asuinalueen avulla asukas voi luoda myös omaa identiteettiään, eli mielikuvaa siitä, millainen hän on. Paikkaidentiteetti muodostuu sekä henkilökohtaiseen ja sosiaaliseen identiteettiin liittyvistä kokemuksista, kuten alueelle kiintymisestä, yhteenkuuluvuudesta ja siitä, mitä muut ajattelevat alueesta. Asukkaan paikkaidentiteettiä voidaan vahvistaa esimerkiksi aluebrändin kehittämisellä, kuten alueen omaleimaisuutta säilyttämällä ja yhteenkuuluvuutta lisäävien tapahtumien järjestämisellä. Vahva paikkaidentiteetti sitouttaa asukkaan alueelle.
Tutkimusaineistoni koostui eri puolilla Vantaata asuvien haastatteluista, jotka kerättiin osana Decarbon-Home-hanketta. Haastatteluissa selvisi, että asuinalueeseen kiinnittymiseen vaikuttivat odotetusti päivittäiseen elämiseen liittyvät tekijät, kuten palvelut ja julkisen liikenteen verkostot sekä sosiaaliset suhteet ja yhteenkuuluvuuden tunne. Lisäksi lähiympäristön luonto koettiin tärkeäksi tekijäksi.
Vastuullisen asumisen kuluttajatyypit
Haastatteluista tunnistettiin kolme vastuullista kuluttajatyyppiä: Vastuullinen ideologisti, Maltillinen arkijärkeilijä ja Tiedostava tasapainoilija. Vastuullinen ideologisti elää mielestään kestävästi ja vastuullisuus on heille tärkeä arvo – jopa osa omaa identiteettiä, kuten eräs vastaaja kuvaili: ”Mun elämänvalinta on, et kaikki on niinku kestävää”.
Maltillinen arkijärkeilijä suhtautuu sen sijaan vastuullisuuteen maltillisemmin. He elävät mielestään kestävästi, mutta asiaan ei suhtauduta yhtä intohimoisesti kuin Vastuulliset ideologistit tekevät. Kulutusta ohjaa arkijärki ja säästäminen. Pienessä kerrostaloasunnossa asuminen on ekologinen vaihtoehto, mutta kestävä näkökulma ei ole ainut syy, miksi asumismuoto on valittu, kuten eräs vastaaja kommentoi. ”Mutta toisaalta saan hyvää mieltä siitä, kun ajattelen, että enpähän ihan hirveästi kuluta turhaan.”
Tiedostava tasapainoilija kokee elävänsä melko vastuullisesti, mutta tiedostaa samalla, että enemmänkin voisi tehdä kestävien valintojen eteen. Vastuullisuusasiat kiinnostavat tätä kuluttajaryhmää, mutta lisääntyvä tieto lisää myös tuskaa, kun tiedostaa, että omat teot eivät ehkä ole riittäviä. Eräs Tiedostava tasapainoilija kuvaili kestävää asumistaan näin: ”Ihan hirveest on parantamisen varaa, mut kyl mä ajattelen niitä asioit paljon ja siis toiminkin sen mukaan. Mut varmasti pitäis ja vois tehä enemmän.”
Aiempien tutkimusten mukaan vahva paikkaidentiteetti oli sidoksissa vastuulliseen kuluttamiseen ja vastuulliseen kuluttajaidentiteettiin. Pro gradu -tutkielmassa ei kuitenkaan ennakko-odotuksista huolimatta näkynyt vahvan paikkaidentiteetin ja vastuullisen kulutuskäyttäytymisen välillä selvää yhteyttä. Haastattelujen perusteella lähes jokainen koki elävänsä jossain määrin vastuullisesti, mutta alueelle kiinnittyminen vaihteli. Yhdistävä tekijä oli kuitenkin luonto, jota kaikki pitivät itselleen merkityksellisenä. Luonto yhdistettiin usein ulkoiluun ja liikkumiseen, ja siitä kerrottiin, kun vastaajat kuvailivat itselleen tärkeitä paikkoja. Luonnon läheisyydellä perusteltiin myös asuinalueella viihtymistä. Ei siis ole ihme, että luontoa halutaan suojella.
Alueen ympäristöystävällinen mielikuva nähtiin tärkeänä tekijänä heidän osaltaan, joille vastuullisuus on osa identiteettiä. Toisaalta alueen ympäristöystävällisen mielikuvan uskottiin myös houkuttelevan uusia asukkaita alueelle. Moni kuitenkin piti mielikuvaa toissijaisena, sillä todellisten tekojen koettiin olevan tärkeämpiä. Vastuullisuuden merkitys kuitenkin kasvaa jatkuvasti, joten voisiko se olla yksi asuinalueen brändin ydinviesteistä ja -teoista?
Kirjoittaja
Kirsi Kaartinen on valmistunut Vaasan yliopistosta markkinoinnin johtamisen koulutusohjelmasta kauppatieteiden maisteriksi kesällä 2024. Kirsin on kiinnostunut asuinalueista ja miten niistä muodostuu ihmisille koti. Hänen pro gradu -tutkielmansa Asuinalue vastuullisen kuluttajaidentiteetin rakentajana on luettavissa kokonaisuudessaan Osuva-julkaisuarkistossa.
