Artikkelit

Mediat luovat negatiivisia mielikuvia ilmastoystävällisestä asumisesta

Asuminen on suomalaisten suurin päästöjen lähde, ja yksi keino muuttaa asumiskäytäntöjä on vaikuttaa kuluttajien mielikuviin ilmastoystävällisestä asumisesta. Henna Herrala on tutkinut pro gradu -tutkielmassaan asumismedioiden luomia mielikuvia ilmastoystävällisestä asumisesta. Tutkielmassa on tarkasteltu A-lehtien Meillä Kotona -verkkoportaalissa julkaistuja artikkeleita, jotka liittyivät ilmastoystävälliseen asumiseen. Tutkielma on pyrkinyt vastaamaan kysymyksiin siitä, millaisia mielikuvia ilmastoystävällisestä asumisesta luodaan asumisen medioissa ja mikä on median rooli niiden rakentamisessa.

Suomalaisten kotitalouksien hiilidioksidipäästöjen merkittävimpänä lähteenä voidaan pitää asumista. Konkreettisten toimien lisäksi kuluttajien toimintatapojen muutokset voivat vaikuttaa päästöjen vähenemiseen pitkällä aikavälillä. Yksi keino muuttaa kuluttajien toimintatapoja on vaikuttaa heidän luomiinsa mielikuviin päästöjen vähentämisestä. Itse mielikuvia voidaan pitää ihmisten kokemusten, tietojen, asenteiden, tuntemusten ja uskomusten summana, jotka muodostuvat ajattelun tuloksena. Mielikuvia voidaan pitää oleellisena osana kuluttajien tapojen ja tottumusten muuttamista ja niillä on vaikutusta myös päästöjen vähentämisessä. Medialla onkin mahdollisuus vaikuttaa kuluttajien mielikuviin tarjoamalla kuvallisia, sanallisia tai kuulollisia ärsykkeitä.

Tutkimuksessa on tarkasteltu mediaa ilmastoystävällisyysmielikuvien rakentajana. Medialla on tärkeä rooli ilmastokriisissä ja sitä voidaan luonnehtia merkittäväksi tiedon välittäjäksi. Tutkimuksen mukaan median tehtävänä on koota yhteen asiantuntijoiden tutkimukset virallisista lähteistä, jotta kuluttajat saisivat ajankohtaista tietoa ilmastonmuutoksesta ja sen ehkäisystä.

Asumisen medioissa kuluttajien ilmastoystävällisiin päätöksiin ja niihin vaikuttaviin tekijöihin liitetään oleellisesti sosiokulttuuriset tekijät, kuten sosiaalisten toimien noudattaminen, sosiaalinen identiteetti ja vertaisvaikutus. Lisäksi päätöksiin vaikuttavat kuluttajaa ympäröivät ihmiset, yritykset ja organisaatiot ja niiden käyttäytyminen. Myös kuluttajan ympärillä oleva infrastruktuuri, kuten palveluntarjoajat sekä julkinen sektori vaikuttavat päätöstentekoon esimerkiksi tarjoamalla kohtuuhintaisia palveluita sekä tukea sellaisille hankkeille ja tutkimusryhmille, jotka mahdollistavat käyttäytymisen muuttamisen ilmastoystävällisempään suuntaan.

Tutkimuksen perusteella voidaan päätellä, että ilmastoystävällisen asumisen mielikuvat eivät ole vain positiivisia. Löydetyissä mielikuvissa on havaittavissa negatiivisia tekijöitä, joilla voi olla vaikutuksia kuluttajan tekemiin päätöksiin. Lisäksi löydetyt mielikuvat korostavat voimakkaita tunteita, jotka voivat saada kuluttajan tekemään ilmastoystävällisempiä päätöksiä tai vaihtoehtoisesti asenne ilmastotekoja kohtaan voi muuttua negatiiviseksi.

Kirjoittaja

Henna Herrala on Vaasan yliopistosta valmistunut markkinoinnin johtamisen maisteriopiskelija, joka kirjoitti pro gradu- tutkielmansa ilmastoystävällisen asumisen mielikuvista asumisen medioissa. Pro gradu -tutkielma ”Ilmastoystävällisen asumisen diskursiiviset mielikuvat asumisen medioissa” on kokonaisuudessaan luettavissa Osuva-julkaisuarkistossa.

/by

Viestintäkanavat haltuun ilmastoviisaassa asumisessa

Ilmastonmuutos herättää kuluttajissa monenlaisia ajatuksia, ja kuluttajat kokevat ilmastohuolestuneisuutta ympäristöön ja luontoon sekä yhteiskuntaan ja sen poliittisiin rakenteisiin liittyvistä tekijöistä. Kuluttajat ja kotitaloudet tuottavat merkittävästi päästöjä, ja siten heidän hiilijalanjälkensä vähentämisellä voidaan nähdä tärkeä vaikutus ilmastonmuutoksen hidastamisessa. Yksi suhteellisen vaivaton keino vaikuttaa päästöihin ja niiden vähentämiseen on ilmastoviisaan asumisen edistäminen viestinnän keinoin.

Kuluttajien ilmastohuolestuneisuuden ulottuvuudet ilmastoviisaan asumisen viestinnässä -pro gradu -tutkielmassa selvitettiin kuluttajien ilmastohuolestuneisuutta sekä viestintäkanavien käyttöä ja luotettavuutta. Kuluttajat ovat valveutuneita ja seuraavat useita ilmastoviisaan asumisen viestintäkanavia. He saavat eniten tietoa ilmastoviisaasta asumisesta erityisesti joukkoviestinnän kanavista, kuten sanoma- ja aikakausilehdistä sekä televisioista ja/tai radiosta, kun taas vähiten tietoa he saavat naapuruston kautta. Tietoa ilmastoviisaasta asumisesta kuluttajat hakevat erityisesti kiinnostuneisuudesta ja taloudellisista syistä sekä rakentamiseen ja kiinteistötekniikkaan liittyen.

Tutkimuksen mukaan kuluttajien kokeman ilmastohuolestuneisuuden lähtökohdat perustuvat luonnonilmiöllisiin ja yhteiskuntapoliittisiin ulottuvuuksiin. Luonnonilmiölliseen ulottuvuuteen liittyy ympäristön ja luonnon hyvinvointiin vaikuttavia tekijöitä, kun taas yhteiskuntapoliittiseen ulottuvuuteen liittyvät tekijät perustuvat yhteiskuntaan ja sen poliittisiin rakenteisiin. Näiden ilmastohuolestuneisuuden ulottuvuuksien myötä havaittiin kaksi erilaista ilmastohuolestunutta kuluttajaryhmää. Ensimmäinen ryhmä koostuu yhteiskuntapoliittisesti ilmastohuolestuneista kuluttajista, joiden ilmastohuolestuneisuus painottuu erityisesti yhteiskuntapoliittisiin syihin. Toinen kuluttajaryhmä puolestaan muodostuu laajasti ilmastohuolestuneista kuluttajista, ja he ovat ilmastohuolestuneita suhteellisen tasaisesti sekä luonnonilmiöllisistä että yhteiskuntapoliittisista syistä.

Kuluttajaryhmät luottavat ilmastoviisaaseen asumiseen liittyvistä viestintäkanavista erityisesti asiantuntijalähteisiin sekä joukkoviestintään. Kuluttajaryhmien neljän luotetuimman viestintäkanavan osalta havaittiin pientä poikkeavuutta, mitä voidaan hyödyntää viestinnän kohdentamisessa kyseisille kuluttajaryhmille. Yhteiskuntapoliittisesti ilmastohuolestuneet kuluttajat luottavat monipuolisesti sekä asiantuntijalähteisiin että joukkoviestinnän kanaviin. He kokevat luotettavimmaksi ilmastoviisaaseen asumiseen liittyväksi viestintäkanavaksi rakennusalan asiantuntijat. Tämän lisäksi he luottavat sanoma- ja aikakausilehtiin, tutkimuskirjallisuuteen sekä televisioon ja/tai radioon. Laajasti ilmastohuolestuneet kuluttajat puolestaan luottavat erityisesti asiantuntijalähteisiin, ja hekin luottavat ensisijaisesti rakennusalan asiantuntijoihin. He luottavat myös tutkimuskirjallisuuteen, sanoma- ja aikakausilehtiin sekä kuntaan tai kaupunkiin ilmastoviisaaseen asumiseen liittyvinä tietolähteinä.

Kun ymmärretään ilmastohuolestuneiden kuluttajien käyttäytymistä, voidaan ilmastoviisaan asumisen viestintää kohdentaa entistä selkeämmin kuluttajille. Esimerkiksi viestinnän kehityssuunta voisi olla enemmän kuluttajia ohjeistavaa, jolloin heille tarjottaisiin tietoa hiilijalanjäljen pienentämisestä. Erityisesti asiantuntijalähteet herättävät ilmastohuolestuneissa kuluttajissa luottamusta, joten tämän viestinnän muodon hyödyntäminen joukkoviestinnän kanavia unohtamatta olisi tärkeää ilmastoviisaan asumisen viestinnässä. Kun viestintää tarjotaan kuluttajille heidän kokemissaan luotetuissa viestintäkanavissa, tiedon vastaanottaminen voi olla onnistuneempaa ja siten edistää kuluttajien ilmastoviisasta asumista.

Kirjoittaja

Miia Kiiski on pian maisteriopintonsa päättävä opiskelija Vaasan yliopistosta markkinoinnin johtamisen koulutusohjelmasta. Hänen pro gradu-tutkielmansa Kuluttajien ilmastohuolestuneisuuden ulottuvuudet ilmastoviisaan asumisen viestinnässä on kokonaisuudessaan luettavissa Osuva-julkaisuarkistossa.

/by

Mitä laatu tarkoittaa kuluttajille, kun puhutaan puisista rakennusmateriaaleista?

Tuoreessa kirjallisuuskatsauksessa selvitettiin kuluttajien näkemyksiä puisista rakennusmateriaaleista koetun laadun näkökulmasta. Tulokset tuovat merkittävää uutta tietoa kuluttajien puisiin rakennusmateriaaleihin kohdistamista laatuodotuksista, koska aikaisemmissa tutkimuksissa puumateriaalien laatua on tarkasteltu lähinnä teknisistä lähtökohdista. Puun käytön lisääminen asumisessa ja rakentamisessa edellyttää kuitenkin parempaa ymmärrystä myös kuluttajien näkemyksistä. Tulosten mukaan kuluttajat arvioivat puumateriaalien laatua sekä esimerkiksi aistinvaraisten vihjeiden että teknisten näkökulmien kautta. Myös puun käyttöön laaja-alaisemmin liittyvät sosiaaliset ja taloudelliset tekijät sekä vastuullisuusodotukset vaikuttavat siihen, millaiseksi puumateriaalien laatu koetaan. Lisäksi kuluttajan tausta, henkilökohtaiset arvot sekä kulutusympäristö ovat osa laadun arviointia.

Kuluttajien kokemasta laadusta on olemassa niukasti aiempaa tutkimustietoa puisten rakennusmateriaalien kontekstissa. Puumateriaalin laatua on tutkittu lähinnä teknisten ominaisuuksien kautta, eikä kuluttajan roolia tuotteiden laadun määrittelyssä ole huomioitu. Tuoreessa tutkimuksessa tunnistettiin tekijöitä, jotka kuluttajien näkökulmasta vaikuttavat rakentamisessa käytettyjen puumateriaalien laatuun. Tutkimus toteutettiin systemaattisena kirjallisuustarkasteluna, jonka materiaalina käytettiin 2000-luvulla julkaistuja kansainvälisiä vertaisarvioituja tieteellisiä artikkeleja.  

Kuluttajien kokemalla laadulla tarkoitetaan kuluttajien tekemää subjektiivista arviointia, johon vaikuttavat sekä materiaaliin, kuluttajaan ja kulutusympäristöön liittyvät tekijät. Kuluttajan arvioidessa puumateriaalia koettuun laatuun vaikuttavat siis materiaalin ominaisuuksien lisäksi myös kuluttajan oma tausta ja arvomaailma sekä esimerkiksi käyttökohde. Tulosten mukaan puumateriaalin laatuun vaikuttavat ominaisuudet voidaan jakaa viiteen teemaan:

  • aistittavat ominaisuudet
  • tekniset ominaisuudet
  • sosiaaliset näkökulmat
  • taloudelliset näkökulmat
  • vastuullisuuteen liittyvät tekijät

Yllä olevat tekijät voidaan luokitella joko puumateriaalien laatuvihjeiksi tai niiden laatuominaisuuksiksi. Laatuvihjeitä ovat esimerkiksi hinta, sertifikaatit, tuoteinformaatio ja visuaaliset ominaisuudet. Laatuominaisuuksia taas voivat olla esimerkiksi ympäristöystävällisyys, pitkäikäisyys tai terveysvaikutukset, joita kuluttajan on erityisesti ostohetkellä usein vaikea havainnoida: Osa laatuominaisuuksista tulee esiin kokemuksen ja käytön myötä (esim. puun pitkäikäisyys), kun taas osaa kuluttaja ei pysty itse todentamaan (esim. ympäristöystävällisyys). Epävarmoissa tilanteissa kuluttajat käyttävät laatuvihjeitä arvioidessaan tuotteiden ominaisuuksia: esimerkiksi sertifikaatti voi viestiä tuotteen ympäristöystävällisyydestä tai hinta teknisestä laadusta. Koska sertifikaatitkaan eivät ole ongelmattomia (esim. riski viherpesusta), eikä hinta ole välitön laadun tae, liittyy vihjeisiin perustuvan laadun arviointiin epävarmuutta.

Kirjallisuustarkastelun tulosten mukaan pitkäikäisyyteen, luonnollisuuteen ja ympäristöystävällisyyteen liittyvät laatuominaisuudet vahvistavat kuluttajien näkemyksiä puumateriaalien soveltuvuudesta rakennuskäyttöön. Kuluttajat myös kokevat puun lisäävän asuinympäristön viihtyisyyttä. Kuluttajien puumateriaaleihin liittämiin laatukäsityksiin vaikuttavat myös terveysvaikutukset, joiden on koettu olevan yhteydessä sekä fyysiseen että henkiseen hyvinvointiin. Vastaavasti puun tekniseen kestävyyteen ja paloturvallisuuteen liittyvät ominaisuudet heikentävät kuluttajien käsityksiä puumateriaalien rakennuskäytön edellyttämistä laatuvaatimuksista.

Puumateriaalien ominaisuuksien lisäksi kuluttajien ikä, sukupuoli, tulotaso ja koulutus ovat keskeisessä roolissa laadun arvioinnissa: Esimerkiksi korkeasti koulutetut nuoret kuluttajat suhtautuvat yleisesti ottaen myönteisesti puun käyttöön rakentamisessa. Lisäksi kuluttajien kokemukset, tietämys ja henkilökohtaiset arvot sekä kulutustilanne vaikuttavat siihen, millaiseksi puun käyttö rakennusmateriaalina koetaan.

Kirjallisuustarkastelun tulokset osoittavat puisiin rakennusmateriaaleihin liittyvän kulutustutkimuksen perustuvan pääosin numeeriseen tietoon ja analyyseihin, vaikka kuluttajien näkökulmasta laadun määrittely liittyy myös vaikeasti mitattaviin kokemuksellisiin näkökulmiin. Lisäksi olemassa oleva tutkimustieto on tuotteiden näkökulmasta hajanaista, koska esimerkiksi kuluttajien puisille sisä- ja ulkomateriaaleille asettamat laatuodotukset voivat olla hyvinkin erilaisia.

Kuluttajien puumateriaalimieltymysten nykyistä parempi ymmärtäminen edellyttää laadun analysoinnin mahdollistavien viitekehysten kehittämistä: koettu laatu on moninainen ilmiö, johon vaikuttavat puumateriaalin konkreettiset ja abstraktit ominaisuudet, kuluttajien tausta ja arvomaailma, sekä kulutusympäristö. Jotta puun käyttöä voitaisiin onnistuneesti lisätä sekä rakentamisessa että asumisessa, täytyy ymmärtää, miten kuluttajat erilaisine arvomaailmoineen arvioivat puun laatuominaisuuksia ja kuinka myös puumateriaaleihin epäilevästi suhtautuvat kuluttajat olisivat valmiita nykyistä laajemmin hyväksymään niiden käytön kodeissaan.

Tutkimus on kokonaisuudessaan luettavissa vertaisarvioidusta International Journal of Consumer Studies -tiedejulkaisusta:

Harju, C. (2022). The perceived quality of wooden materials – A systematic literature review and future research agenda. International Journal of Consumer Studies, 46, 29-55. Available at: https://doi.org/10.1111/ijcs.12764.

Kirjoittaja

Charlotta Harju toimii väitöskirjatutkijana Vaasan yliopistossa Markkinoinnin ja viestinnän yksikössä ja tutkijana Luonnonvarakeskuksessa. Hän myös työskentelee Decarbon-Home-hankkeessa työpaketeissa 1 ja 3.

charlotta.harju@luke.fi

/by