Artikkelit

Rahapuhe kytkeytyy osaksi yhteiskunnallisia teemoja ilmastoviisaan asumisen verkkokeskusteluissa

Raha on keskustelukulttuurissamme edelleen aiheena tabu, vaikka rahaan liittyvä diskurssi on vähitellen kasvanut. Samanaikaisesti vastuullisen kuluttamisen teemat ovat nousseet keskiöön sekä ilmastonmuutoksen että kestävän kehityksen tavoitteiden myötä. Keskustelu rahan roolista osana vastuullista kuluttamista on kuitenkin jäänyt taka-alalle. Pro gradu -tutkielmani pyrki valottamaan rahapuheen roolia osana vastuullista kuluttamista, sillä puhe rahasta vaikuttaa siihen, miten rahankäyttöön suhtaudutaan, miten kulutetaan ja millaisena raha nähdään osana vastuullista kuluttamista.

Pro gradu -tutkielmani tarkoituksena oli tarkastella, miten raha rakentuu osaksi ilmastoviisaan asumisen verkkokeskusteluja. Aineistona toimi vuosille 2018–2022 sijoittuvat Vauva.fi:n verkkokeskustelut, jotka käsittelevät ilmastoviisasta asumista. Tutkimuksen avulla keskusteluista tunnistettiin kolme erilaista rahadiskurssia. Nämä tunnistetut rahadiskurssit olivat rationaalisuuden diskurssi, eriarvoisuuden diskurssi ja oikeudenmukaisuuden diskurssi. Diskurssit kuvailivat sitä, miten suomalaiset kuluttajat puhuvat rahasta, minkälaisia merkityksiä rahaan liitetään sekä miten raha rakentaa näkemyksiä vastuullisesta kuluttamisesta.

Rationaalisuuden diskurssi tarkasteli rahankäyttöä järkiperäisesti, analyyttisesti ja ohjeistavasti. Rahan säästämistä ja kohtuullista kulutusta pidettiin tavoiteltavana ja taloudellisen hyödyn maksimointi ohjaili taustalla vahvasti kulutuspäätöksiä. Eriarvoisuuden diskurssissa rahankäyttö rakentui osaksi rahan ja resurssien epätasaista jakautumista, taloudellista eriarvoisuutta sekä luokkakysymyksiä. Eriarvoisuuden diskurssissa korostuivat emotionaalisemmat sävyt rahasta puhuttaessa, ja rahapuhe sisälsikin turhautuneisuuden, katkeruuden sekä epätoivon sävyjä. Oikeudenmukaisuuden diskurssissa raha kietoutui osaksi oikeudenmukaista rahankäyttöä ja vastuunjakautumista. Oikeudenmukaisuuden diskurssissa korostettiin niin yksilön kuin yhteiskunnan roolia vastuullisemman ja oikeudenmukaisemman yhteiskunnan tavoittelussa.

Tutkielmassa tarkasteltiin myös tunnistettujen rahadiskurssien välisiä suhteita. Suhteiden tarkastelussa huomattiin, että diskurssien välillä oli sekä yhteneväisyyksiä että erimielisyyksiä vastuullisuuteen liittyvissä näkemyksissä. Diskurssien suhtautuminen rahaan ja vastuullisuuteen riippuivat siitä, minkälainen sävy diskursseilla oli rahasta puhuttaessa sekä mitä teemoja diskurssit painottivat.

Tutkielmassa havaittiin, että ilmastoviisaan asumisen verkkokeskusteluissa raha kytkeytyi laajasti osaksi esimerkiksi politiikan, luokan, identiteetin, tasa-arvon ja etiikan teemoja. Rahapuheen ollessa kytköksissä laajempiin teemoihin on sen syvällisempi ymmärtäminen osana vastuullista kuluttamista merkityksellistä rahan vaikuttaessa omalta osaltaan myös käsityksiin vastuullisesta kuluttamisesta.

Kirjoittaja

Anni Hyytiä on Vaasan yliopistosta keväällä 2025 valmistuva markkinoinnin johtamisen opiskelija. Hänen pro gradu -tutkielmansa on luettavissa kokonaisuudessaan Osuva-julkaisuarkistossa.

/by

Luonto osana kestävää arkea mediateksteissä

Toteutamme arjessamme lukuisia erilaisia kulutukseen liittyviä käytäntöjä: syömme, harrastamme, pidämme kotia siistinä ja liikumme. Kaikkiin näihin käytäntöihin liittyy jonkinasteista kulutusta, johon voimme kuitenkin vaikuttaa. Suomalaiset pitävät luontoa merkityksellisenä ja sen tilasta koetaan huolta, ja kiinnostus kestävään kulutukseen ja kestävämpään elämäntapaan on tämän myötä lisääntynyt.

Tarkastelin pro gradu -tutkielmassani luontoa osana kestävää arkea. Tutkielman tarkoituksena oli selvittää, miten luonto rakentuu osaksi kestävän arjen käytäntöjä mediateksteissä. Tutkielman lähestymistapa oli käytäntöteoreettinen. Käytäntöteoriassa keskitytään kuluttajan sijasta tämän arkisiin toimiin, joita toteutetaan erilaisten käytäntöjen avulla. Käytännöt ovat rutiininomaisia, yksilöllisiä ja muuttuvia, elementeistä koostuvia suoritteita, joita tutkimalla pyritään selvittämään ja ymmärtämään kuluttajien arkisia toimia ja jokapäiväistä elämää. Mediatekstien analysoinnin perusteella luonto rakentuu osaksi arkea mahdollistamalla käytäntöjä sekä osallistumalla niihin. Luonto kiinnittyy käytäntöihin eri tavoin ja voi vaikuttaa käytäntöihin liittyvään kulutukseen. Mediateksteissä luonnon nähdään olevan osa kestävää arkea.

Tutkimusaineisto koostui Decarbon-Home-hankkeessa kerätyistä mediateksteistä, jotka koostuivat Ylen ja Meidän Talo, Meillä kotona, ja Helsingin Sanomat aikakausi- ja sanomalehtien teksteistä.

Luontoon liittyvät käytännöt

Tutkimusaineistosta tunnistettiin kolme toistuvaa kestävän arjen käytäntöä, joihin luonto osallistui. Nämä käytännöt nimettiin omavaraisuuden käytännöksi, kompostoinnin ja jätteiden käsittelemisen käytännöksi sekä luonnosta nauttimisen käytännöksi.

Omavaraisuuden käytäntö perustuu haluun elää kestävämmin. Käytäntöä toteutetaan, sillä kestävämmin eläminen ja luonnon arvostaminen koetaan tärkeäksi. Käytäntö vaatii toteutuakseen useita säännöllisiä toimia, kuten kastelua ja poimimista. Käytännössä korostuu hiljainen tieto, sillä erilaiset luonnonkasvit ja vihannekset vaativat mm. tunnistamista ja oikeaoppista, yksilöllistä hoitoa kasvaakseen.

Kompostoinnin ja jätteiden käsittelemisen käytäntö perustuu haluun toimia oikein. Käytännön motiiveja ovat ympäristöystävällisyys, taloudellisuus ja käytännöllisyys. Jätteen kierrätys on järkevää, jonka lisäksi käytäntö voi toimia omavaraisuuden käytännön resurssina, sillä kompostoinnin avulla jätteet jatkavat elämäänsä ravinteikkaana multana.

Luonnosta nauttimisen käytäntö on tunnistetuista käytännöistä yksilöllisin, sillä sitä voidaan toteuttaa lukemattomilla tavoilla. Käytäntö perustuu luonnon mahdollistamaan hyvän olon tunteeseen. Luontoon liittyviä tunnetiloja ovat esimerkiksi rauha ja oman hyvinvoinnin parantaminen. Luonnosta nauttimiseen ei ole ohjekirjaa ja käytäntöä toteutetaankin vapaammin. Käytäntö rajautuu sen perusteella, mitä pidetään luontona. Osa kuluttajista saattaa kokea luonnoksi ainoastaan koskemattoman metsän, kun taas osa voi pitää lähipuistoa luontona.

Käytäntöjen kestävyys

Mediateksteistä tunnistettujen käytäntöjen kestävyyttä tarkasteltiin niihin liittyvän kulutuksen ja kestävän kulutuksen kolmen eri ulottuvuuden (ympäristö, sosiaalinen, taloudellinen) avulla. Tutkielman perusteella jokaista käytäntöä voidaan toteuttaa kestävästi tai kestävämmin eri ulottuvuuksissa, mutta myös vähemmän kestävästi käytäntöön liittyvistä kulutustottumuksista riippuen. Lähes kaikki arjen käytännöt vaativat jonkinlaista kulutusta toteutuakseen, mutta käytännön toteuttaja pystyy vaikuttamaan kestävyyteen juuri siihen liittyvän kulutuksen avulla.

Etenkin omavaraisuuden käytännön kohdalla kuluttajan halu elää kestävämmin korostuu, jolloin päämotiivina toimii luonnon kantokyvyn säilyttäminen ja tietoisuus maapallon nykyisestä tilasta. Kuluttajat toteuttavat arjessaan käytäntöjä erilaisista syistä. Kierrättäminen saatetaan kokea pakollisena velvoitteena, kun taas luonnossa oleminen etuoikeutena. Kestävästä kehityksestä ja kulutuksesta kiinnostuneiden kuluttajien määrä kasvaa ja kuluttajat ovat tietoisempia valinnoistaan kuin koskaan aikaisemmin. Kun ymmärretään millaisia asioita kestävämmin elävät kuluttajat arvostavat, voidaan heille kohdistaa oikeita palveluja ja tuotteita.

Kirjoittaja

Veera Ranta-Krenkku valmistuu Vaasan yliopistosta markkinoinnin johtamisen koulutusohjelmasta kauppatieteiden maisteriksi keväällä 2025. Hän nauttii luonnosta ja toivoo, että myös tulevilla sukupolvilla on mahdollisuus tähän. Kehitys on yhteinen asia, johon kaikilla eri tahoilla on mahdollisuus vaikuttaa positiivisemmin. Pro gradu -tutkielma Luonto osana kestävää arkea: Arjen kulutuskäytännöt mediateksteissä on luettavissa kokonaisuudessaan Osuva-julkaisuarkistossa.

/by