Aikakauslehdillä on mielenkiintoinen rooli yhteiskunnassa: ne ovat lukijalähtöisiä ja heijastelevat kohdeyleisönsä tiedon ja inspiraation tarvetta, mutta samalla ne voivat vaikuttaa lukijoidensa arvoihin ja normeihin. Päivi Pelkonen tutki viestintätieteiden pro gradu -tutkielmassaan, millaisia ilmastoviisaan asumisen arvoja asumisen ja rakentamisen aikakauslehdet tuottavat ja vahvistavat. Tuloksia on mahdollista hyödyntää ilmastoviisaan asumisen viestinnän suunnittelussa ja kohdentamisessa sekä ilmastoviisaiden asumiskäytäntöjen edistämisessä.
Arvot tukevat ilmastoviisaita valintoja
Kaikkien arkisten toimien, kuten asumisen valintojen, taustalla vaikuttavat ihmisten arvot. Arvot omaksutaan yhteisössä ja niitä haastetaan ja vahvistetaan esimerkiksi mediassa. Tutkimukseni perustuu Shalom Schwartzin arvoteoriaan, joka jakaa ihmisten arvot neljään ulottuvuuteen. Tutkimukseni tulokset osoittavat, että asumisen ja rakentamisen aikakauslehdet korostavat ilmastoviisaan asumisen kannalta myönteisiä arvoja. Onkin luontevaa, että juuri tämäntyyppisissä lehdissä tyypillisin arvoulottuvuus on niin sanottu avoimuus muutokselle. Siinä asumisen arvoihin liittyy halu kokeilla uusia ratkaisuja, oppia uutta ja toteuttaa omia tavoitteita ja unelmia. Aikakauslehdet esittelevät lukijoilleen erilaisia vaihtoehtoja ja innovaatioita, jotka voivat parantaa asumisen laatua ja vähentää ympäristövaikutuksia.
Toiseksi yleisin arvoulottuvuus on itsensä ylittäminen, jossa asumisen arvoihin liittyy myös pyrkimys huolehtia sekä omasta että maapallon hyvinvoinnista. Aikakauslehdet kannustavat lukijoitaan ottamaan vastuuta ilmastonmuutoksen hillitsemisestä ja sopeutumisesta sekä osoittamaan solidaarisuutta ja kunnioitusta muita ihmisiä ja luontoa kohtaan. Useissa tutkimuksissa on todettu, että itsensä ylittämiseen liittyvät arvotyypit ennustavat myönteisempää suhtautumista ilmastonmuutoksen torjumiseen kuin sen vastakkainen ulottuvuus eli itsensä korostamiseen liittyvät arvotyypit, joita aineistostani löytyi vain niukasti.
Tutkimuksen aineistona oli Meidän Talo -verkkolehdessä ja Meillä kotona -verkkosivustolla julkaistuja verkkojuttuja vuosilta 2010–2020. Aineisto on osa Decarbon-Home-hankkeen media-aineistoa.
Aikakauslehdet voivat käynnistää sosiaalisia muutoksia
Lukijat hakevat aikakauslehdistä muun muassa tietoa sekä vahvistusta omille arvoilleen ja elämäntyylilleen. Lehtien kuvat ja tekstit kertovat lukijoilleen, millaisia kotien tulisi olla. Media myös muokkaa lukijoidensa makua. Asumisen ja rakentamisen lehdet seuraavat asumisen trendejä, esittelevät inspiroivia kodinmuutos- ja rakentamistarinoita sekä käsittelevät asumisen unelmia ja niihin liittyviä sosiaalisia odotuksia. Niissä esitellään myös kestävän rakentamisen näkökulmia, ja ne kannustavat ilmastoviisaisiin ratkaisuihin; ilmastoviisas asuminen yhdistyy lukijoiden arkielämään, identiteettiin ja elämänlaatuun. Tämä tutkimus osoittaa, että aikakauslehdet voivat olla tehokkaita ilmastoviestinnän välineitä, jotka voivat edistää ilmastoviisaan asumisen arvojen ja normien leviämistä ja vakiintumista.
Suomi on asettanut kunnianhimoisen tavoitteen olla hiilineutraali vuoteen 2035 mennessä. Tämä edellyttää muutoksia monilla elämänalueilla, erityisesti asumisessa, joka on suurin kotitalouksien päästöjen lähde. Asumisen normit ja mieltymykset muotoutuvat yhteiskunnallisesti jaettujen arvojen ja normien mukaan. Siksi on tärkeää, että ilmastonmuutoksen torjunnasta viestitään tavalla, joka vetoaa ihmisten arvoihin, motivaatioon ja maailmankuviin.
Kirjoittaja
Päivi Pelkonen on Vaasan yliopiston organisaatioiden viestinnän maisteriopiskelija, joka on kiinnostunut ilmastoviestinnästä ja siitä, millaisella viestinnällä ihmisten toimintaan voidaan saada muutosta. Hänen pro gradu -tutkielmansa ”Jalanjälki paha, kädenjälki hyvä”: Ilmastoviisaan asumisen arvojen rakentuminen aikakausmediassa on kokonaisuudessaan luettavissa Osuva-julkaisuarkistossa.
Otsikkokuva: Päivi Pelkonen
