Artikkelit

Kuluttajien arviot puisten rakennustuotteiden ominaisuuksista ovat yhteydessä ostokäyttäytymisen vastuullisuuteen

Tuore tutkimus valaisee puisten rakennustuotteiden laadun arviointia osana suomalaisten kulutuspäätösten vastuullisuutta. Decarbon-Home-hankkeessa äskettäin julkaistun tieteellisen artikkelin tulokset osoittavat, että ekologisesti, sosiaalisesti tai taloudellisesti vastuullinen ostokäyttäytyminen on yhteydessä puutuotteiden laatuun liittyvien ominaisuuksien, kuten tuotteiden ympäristöystävällisyyden, materiaalien monipuolisuuden sekä teknisen luotettavuuden arviointiin. Rakentamisen ja asumisen markkinoilla toimiville yrityksille tulokset viestivät siitä, että puutuotteisiin liittyvät mielikuvat ja odotukset ovat osa laajempaa elämäntapoihin liittyvää kokonaisuutta. Yritykset voivat myös kasvattaa asiakasarvoa hyödyntämällä tätä tietoa esimerkiksi markkinoinnissa.

Uusiutumattomien materiaalien korvaaminen uusiutuvilla materiaaleilla, kuten puulla, on tärkeä osa rakennusten elinkaarikestävyyden parantamista. Globaalin väestönkasvun ja kaupungistumisen takia erityisesti betonista, teräksestä ja tiilestä tehtyjen kerrostalojen rakentamisessa tapahtuvat muutokset ovat merkittävässä roolissa asumisen kestävyysmurroksessa. Tästä huolimatta puurakentamiseen ja asumisen kysynnän tutkimus on ollut huomattavasti tarjontaan liittyviä tarkasteluja (esim. materiaali- ja teknologiaratkaisut, rakennusprosessit) vähäisempää. Tämän tutkimuksen tulokset tuovat uutta tietoa suomalaisten kuluttajien vastuulliseen ostokäyttäytymiseen liittyvistä arvoista ja niiden yhteyksistä puisten rakennustuotteiden arviointiin. Tulokset perustuvat ympäristöministeriön puurakentamisen ohjelman myöntämällä rahoituksella vuonna 2018 kerättyyn kyselyaineistoon, johon vastasi 256 eri puolella Suomea asuvaa 18–74-vuotiasta.

Kuluttajien näkökulmasta puisten rakennustuotteiden laatu on monen tekijän summa

Tulosten mukaan kuluttajien arviot rakennuspuutuotteiden laadusta ovat yhteydessä kolmeen pääteemaan: 1) tuotteiden ympäristöystävällisyyteen, 2) materiaalien monipuolisuuteen ja 3) tuotteiden tekniseen luotettavuuteen. Tuotteiden ympäristöystävällisyyttä kuluttajat arvioivat esim. elinkaarivaikutusten, sertifikaattien ja yleisen tuoteinformaation kautta, kun taas materiaalien monipuolisuuden arviot perustuivat kuluttajien kokemuksiin niiden monikäyttöisyydestä, innovatiivisuudesta ja oman identiteetin ilmaisemisesta (esim. yhteensopivuus sisustusmieltymysten kanssa). Arviot tuotteiden teknisestä luotettavuudesta perustuivat näkemyksiin materiaalin pitkäikäisyydestä, akustisista ominaisuuksista ja tuoteturvallisuudesta. Tulosten mukaan puisten rakennustuotteiden valinnassa kuluttajat arvostivat eniten tuotteen pitkäikäisyyttä, viihtyisyyttä ja terveysvaikutuksia, kun taas sertifikaatit ja tuoteinformaatio olivat vähiten tärkeitä tehtäessä ostopäätöksiä.

Taloudellinen vastuullisuus korostui suomalaisten kuluttajien ostokäyttäytymisessä

Suomalaisten kuluttajien vastuulliseen ostokäyttäytymiseen liittyviä arvoja mitattiin kyselyssä väittämin, joissa tarkasteltiin eri ekologisten, sosiaalisten ja taloudellisten kestävyysnäkökulmien merkitystä ostopäätöstilanteessa. Tulosten mukaan suurimmalle osalle vastaajista taloudelliset seikat olivat tärkeimpiä yleisten ostopäätösten tekemisessä. Tuotteita todettiin ostettavan, jos niitä todella tarvitaan ja tuotteet koetaan hyödyllisiksi, laadukkaiksi ja kestäviksi. Ekologiset seikat, kuten tuotteiden kierrätysmahdollisuudet ja tuotannon materiaali- ja energiatehokkuus, tai sosiaaliset asiat, kuten työntekijöiden oikeudet ammatilliseen kehittymiseen, eivät vastausten mukaan olleet vastaajille kovinkaan tärkeitä.

Tulosten mukaan kuluttajien ekologiseen, sosiaaliseen ja taloudelliseen ostokäyttäytymiseen liittyvät arvot olivat yhteydessä siihen, millaisia ominaisuuksia he arvostivat puisissa rakennustuotteissa. Erityisesti ekologisia ja sosiaalisia asioita yleisissä ostopäätöksissään huomioivat vastaajat arvostivat myös puisten rakennustuotteiden teknisiä ominaisuuksia ja materiaalin monipuolisuutta sekä niiden käyttöön liittyviä ympäristönäkökulmia. Lisäksi taloudellista vastuullisuutta yleisissä ostopäätöksissään korostavat kuluttajat arvostivat puun teknisiä ominaisuuksia ja materiaalin monipuolisuutta.

Taloudellinen vastuullisuus kulutuksessa voi johtaa ympäristön kannalta suotuisiin kestävyysetuihin, jos se liittyy esimerkiksi tuotteen pitkäikäisyyden arvostamiseen. Tuotteen pitkäikäisyydellä on taloudellisen kestävyyden lisäksi yhteyksiä myös ekologiseen kestävyyteen esimerkiksi korjattavuuden näkökulmasta. Tutkimuksen tärkeä tulos on myöskin se, että kuluttaja, joka tekee ekologisesti, sosiaalisesti tai taloudellisesti vastuullisia ostopäätöksiä, arvostaa puun moninaisia ominaisuuksia enemmän kuin kuluttaja, joka sivuuttaa nämä kestävyysnäkökulmat kulutuksessaan. Tällaiset kuluttajat, jotka ovat sekä ympäristötietoisia mutta myös kiinnostuneita sosiaalisista ja taloudellisista kestävyysasioista yhteiskunnassa, voivat olla erityisen kiinnostuneita asumisesta puukerrostaloissa.

Lisätietoa:

Tutkimus on kokonaisuudessaan luettavissa vertaisarvioidusta Forest Products Journal -tiedejulkaisusta:

Harju C., Lähtinen K. (2022). Consumers’ Consciousness for Sustainable Consumption and Their Perceptions of Wooden Building Product Quality. Forest Products Journal vol. 72 no. 3. 155–169. https://doi.org/10.13073/FPJ-D-22-00014

Kirjoittajat

Charlotta Harju toimii väitöskirjatutkijana Vaasan yliopistossa Markkinoinnin ja viestinnän yksikössä sekä tutkijana Luonnonvarakeskuksessa. Hän tutkii väitöskirjassaan kuluttajien näkemyksiä puutuotteiden laadusta ja kestävyydestä sekä toimii tutkijana Decarbon-Home-hankkeessa. Sähköpostiosoite: charlotta.harju(a)luke.fi


Katja Lähtinen on Luonnonvarakeskuksen tutkimusprofessori, joka on taustakoulutukseltaan metsätieteilijä. Työssään hän tutkii uusiutuvien luonnonvarojen käytön liiketaloudellisia kysymyksiä muun muassa yritysten, kuluttajien ja yhteiskunnallisten päätöksentekijöiden näkökulmista. Hän on Decarbon-Home-hankkeen varajohtaja. Sähköpostiosoite: katja.lahtinen(a)luke.fi

Kuva: Timo Roschier

/by

Suomalaisten kuluttajien näkemyksiä puisten sisustustuotteiden laadusta ja kestävyydestä – Kuluttajien tausta ja tietopohja olennaisessa roolissa

Tuore tutkimus valaisee suomalaisten kuluttajien näkemyksiä sisustuskäyttöön tarkoitettujen puutuotteiden laadusta ja vastuullisuudesta. Kyselyaineiston tulosten perusteella näkemykset liittyvät neljään teemaan: ympäristöystävällisyyteen, sopivuuteen elämäntavan ja sisustuksen kanssa, tuotteiden visuaaliseen ja pintaominaisuuksien miellyttävyyteen sekä tekniseen laatuun. Lisäksi kuluttajien tausta ja tietopohja ovat yhteydessä siihen, miten kuluttajat arvioivat puutuotteen laatuun ja vastuullisuuteen liittyviä ominaisuuksia. Tuotteiden elinkaaristen vaikutusten näkökulmasta on olennaista, että kestäviin kulutusvalintoihin voidaan päätyä monenlaisin tuotteisiin kohdistuvin odotuksin.

Puun käytön lisäämiseen asumisessa ja rakentamisessa kohdistuu merkittäviä odotuksia, minkä myötä puuraaka-aineen tuotannon ja valmistusketjujen kestävyyteen kiinnitetään kasvavaa huomiota. Kestävän kehityksen ratkaisujen etsinnässä ei ole kyse yksinomaan yritysten tarjonnasta, vaan myös muun muassa kuluttajavalinnoista.

Toistaiseksi on ollut hyvin niukasti tietoa siitä, miten kuluttajat arvostavat puutuotteiden laatuominaisuuksia ja mikä on erilaisten kestävyysnäkökulmien merkitys tuotteen laatu-vastuullisuusodotusten muodostumisessa. Uudet tulokset tuovat lisää tietoa suomalaisten kuluttajien näkemyksistä liittyen puisten sisustustuotteiden laatuominaisuuksiin sekä niiden suhteesta ekologiseen, sosiaaliseen ja taloudelliseen kestävyyteen. Kestävyyden eri ulottuvuudet kytkeytyvät toisiinsa myös sisustuspuutuotteiden laadussa ja vastuullisuudessa.

Tuoreiden tutkimustulosten mukaan suomalaisten kuluttajien näkemykset sisustuspuutuotteiden laadusta ja vastuullisuudesta voidaan jakaa neljään teemaan:

  • tuotteiden ympäristöystävällisyys
  • tuotteiden yhteensopivuus elämäntavan ja kodin sisustuksen kanssa
  • tuotteiden visuaalinen ja pintaominaisuuksien miellyttävyys
  • tekninen laatu

Tulosten mukaan sisustuspuutuotteisiin kohdistuvilla laatu-vastuullisuusodotuksilla on monipuolisia yhteyksiä kestävyyden eri ulottuvuuksiin. Esimerkiksi tekninen laatu liittyy tuotteiden pitkäikäisyyden kautta taloudelliseen kestävyyteen, mutta samanaikaisesti tuotteiden pitkäikäisyys on myös esimerkiksi korjattavuuden näkökulmasta ekologista kestävyyttä vahvistava tekijä. Tuotteiden ympäristöystävällisyys taas on ensisijaisesti ekologiseen kestävyyteen liittyvä kokonaisuus, mutta tuotteiden alkuperä (esim. kotimaisuus) on valmistustoiminnan kautta yhteydessä paikallisten yritysten työllistämismahdollisuuksiin.

Tausta ja tietopohja vaikuttavat kuluttajien arvioihin

Taustaltaan erilaiset kuluttajat arvioivat tulosten mukaan sisustuspuutuotteiden ominaisuuksia eri tavoin. Esille nousee muun muassa se, että nuoret tai koulutetut eivät lähtökohtaisesti arvosta sisustuspuutuotteiden ympäristöystävällisyyttä tai teknistä laatua enempää kuin muut vastaajat. Esimerkiksi alhaisempi koulutustaso tai yhteys metsäalaan on tulosten mukaan yhteydessä sisustuspuutuotteiden teknisen laadun suosimiseen. Vastaavasti korkeampi ikä (yli 60 vuotta vs. 18–34 vuotta) on yhteydessä tuotteiden ympäristöystävällisyyden arvostamiseen.

Puisiin sisustustuotteisiin liitetyt laatu-vastuullisuusodotukset ovat monien tekijöiden muodostama kokonaisuus. Puutuotteiden vastuullinen kulutus ei yksiselitteisesti myöskään ole esimerkiksi ikä- tai koulutuskysymys, vaan erilaisin tietopohjin ja kokemuksin voidaan tehdä elinkaarisen kestävyyden toteutumista edistäviä valintoja.

Tulokset perustuvat ympäristöministeriön puurakentamisen ohjelman myöntämällä rahoituksella vuonna 2018 kerättyyn kyselyaineistoon, johon vastasi 256 eri puolella Suomea asuvaa 18–74-vuotiasta.

Lisätietoa:

Tutkimus on kokonaisuudessaan luettavissa vertaisarvioidusta Silva Fennica -tiedejulkaisusta:

Harju C., Lähtinen K. (2021). Perceptions of wooden interior product quality – insights on sustainability views among Finnish consumers. Silva Fennica vol. 55 no. 5 article id 10605. 25 p. (Linkki)

Kirjoittajat

Katja Lähtinen on Luonnonvarakeskuksen tutkimusprofessori, joka on taustakoulutukseltaan metsätieteilijä. Työssään hän tutkii uusiutuvien luonnonvarojen käytön liiketaloudellisia kysymyksiä muun muassa yritysten, kuluttajien ja yhteiskunnallisten päätöksentekijöiden näkökulmista. Hän on Decarbon-Home-hankkeen varajohtaja.

Sähköposti: katja.lahtinen(a)luke.fi

Charlotta Harju toimii tohtorikoulutettavana Vaasan yliopistossa Markkinoinnin ja viestinnän yksikössä. Hän tutkii väitöskirjassaan puumateriaaliin laatuun liittyviä näkemyksiä asumisessa ja toimii tutkijana Decarbon-Home-hankkeessa.

Sähköposti: charlotta.harju(a)uwasa.fi

/by