Ilmastonmuutos herättää kuluttajissa monenlaisia ajatuksia, ja kuluttajat kokevat ilmastohuolestuneisuutta ympäristöön ja luontoon sekä yhteiskuntaan ja sen poliittisiin rakenteisiin liittyvistä tekijöistä. Kuluttajat ja kotitaloudet tuottavat merkittävästi päästöjä, ja siten heidän hiilijalanjälkensä vähentämisellä voidaan nähdä tärkeä vaikutus ilmastonmuutoksen hidastamisessa. Yksi suhteellisen vaivaton keino vaikuttaa päästöihin ja niiden vähentämiseen on ilmastoviisaan asumisen edistäminen viestinnän keinoin.
Kuluttajien ilmastohuolestuneisuuden ulottuvuudet ilmastoviisaan asumisen viestinnässä -pro gradu -tutkielmassa selvitettiin kuluttajien ilmastohuolestuneisuutta sekä viestintäkanavien käyttöä ja luotettavuutta. Kuluttajat ovat valveutuneita ja seuraavat useita ilmastoviisaan asumisen viestintäkanavia. He saavat eniten tietoa ilmastoviisaasta asumisesta erityisesti joukkoviestinnän kanavista, kuten sanoma- ja aikakausilehdistä sekä televisioista ja/tai radiosta, kun taas vähiten tietoa he saavat naapuruston kautta. Tietoa ilmastoviisaasta asumisesta kuluttajat hakevat erityisesti kiinnostuneisuudesta ja taloudellisista syistä sekä rakentamiseen ja kiinteistötekniikkaan liittyen.
Tutkimuksen mukaan kuluttajien kokeman ilmastohuolestuneisuuden lähtökohdat perustuvat luonnonilmiöllisiin ja yhteiskuntapoliittisiin ulottuvuuksiin. Luonnonilmiölliseen ulottuvuuteen liittyy ympäristön ja luonnon hyvinvointiin vaikuttavia tekijöitä, kun taas yhteiskuntapoliittiseen ulottuvuuteen liittyvät tekijät perustuvat yhteiskuntaan ja sen poliittisiin rakenteisiin. Näiden ilmastohuolestuneisuuden ulottuvuuksien myötä havaittiin kaksi erilaista ilmastohuolestunutta kuluttajaryhmää. Ensimmäinen ryhmä koostuu yhteiskuntapoliittisesti ilmastohuolestuneista kuluttajista, joiden ilmastohuolestuneisuus painottuu erityisesti yhteiskuntapoliittisiin syihin. Toinen kuluttajaryhmä puolestaan muodostuu laajasti ilmastohuolestuneista kuluttajista, ja he ovat ilmastohuolestuneita suhteellisen tasaisesti sekä luonnonilmiöllisistä että yhteiskuntapoliittisista syistä.
Kuluttajaryhmät luottavat ilmastoviisaaseen asumiseen liittyvistä viestintäkanavista erityisesti asiantuntijalähteisiin sekä joukkoviestintään. Kuluttajaryhmien neljän luotetuimman viestintäkanavan osalta havaittiin pientä poikkeavuutta, mitä voidaan hyödyntää viestinnän kohdentamisessa kyseisille kuluttajaryhmille. Yhteiskuntapoliittisesti ilmastohuolestuneet kuluttajat luottavat monipuolisesti sekä asiantuntijalähteisiin että joukkoviestinnän kanaviin. He kokevat luotettavimmaksi ilmastoviisaaseen asumiseen liittyväksi viestintäkanavaksi rakennusalan asiantuntijat. Tämän lisäksi he luottavat sanoma- ja aikakausilehtiin, tutkimuskirjallisuuteen sekä televisioon ja/tai radioon. Laajasti ilmastohuolestuneet kuluttajat puolestaan luottavat erityisesti asiantuntijalähteisiin, ja hekin luottavat ensisijaisesti rakennusalan asiantuntijoihin. He luottavat myös tutkimuskirjallisuuteen, sanoma- ja aikakausilehtiin sekä kuntaan tai kaupunkiin ilmastoviisaaseen asumiseen liittyvinä tietolähteinä.
Kun ymmärretään ilmastohuolestuneiden kuluttajien käyttäytymistä, voidaan ilmastoviisaan asumisen viestintää kohdentaa entistä selkeämmin kuluttajille. Esimerkiksi viestinnän kehityssuunta voisi olla enemmän kuluttajia ohjeistavaa, jolloin heille tarjottaisiin tietoa hiilijalanjäljen pienentämisestä. Erityisesti asiantuntijalähteet herättävät ilmastohuolestuneissa kuluttajissa luottamusta, joten tämän viestinnän muodon hyödyntäminen joukkoviestinnän kanavia unohtamatta olisi tärkeää ilmastoviisaan asumisen viestinnässä. Kun viestintää tarjotaan kuluttajille heidän kokemissaan luotetuissa viestintäkanavissa, tiedon vastaanottaminen voi olla onnistuneempaa ja siten edistää kuluttajien ilmastoviisasta asumista.
Kirjoittaja
Miia Kiiski on pian maisteriopintonsa päättävä opiskelija Vaasan yliopistosta markkinoinnin johtamisen koulutusohjelmasta. Hänen pro gradu-tutkielmansa Kuluttajien ilmastohuolestuneisuuden ulottuvuudet ilmastoviisaan asumisen viestinnässä on kokonaisuudessaan luettavissa Osuva-julkaisuarkistossa.
